グンゼ 取締役 執行役員 アパレルカンパニー長兼CLO（物流担当）
浜村　眞　氏

半歩先を提案する“真のプロダクトアウト”を目指す

update: 2013/10/15

ブランドのポジショニングを明確化

昨年4月、グンゼのアパレルカンパニー長に就任した取締役執行役員の浜村眞氏。同社が得意にしてきた肌着市場は、デフレマインドや円安など逆風が吹いている。今期（2014年3月期）のアパレル関連の業績も、円安の影響を考慮し、売上高699億円（0.1％減）、営業利益1億円（92.8％減）と微減収減益の見通しだ。腰を据えて中期的目線からアパレル事業を立て直そうとしているグンゼ。その陣頭指揮を執る浜村取締役に話を聞いた。

部隊全体でビジョンを共有する

浜村取締役は肌着分野以外からアパレルカンパニー長に就任したという異色の経歴を持つ。05年から丸3年間、ショッピングセンター事業であるグンゼ開発の社長を務めた。その後は総務・管理畑を経験後、昨年4月、アパレルカンパニー長に就任した。その経験が反映されているのか、言葉の端々には店頭目線・顧客目線の意識が感じられる。

「アパレルカンパニー長として最優先でやるべきことはビジョンの共有です。カンパニー長に就任してまず感じたことは、インナーウエアとレッグの部隊で考え方・意識が異なっていたことでした。特にインナー部隊は、良い物を大量に作って全国へあまねく卸すというビジネススタイルを構築してきました。その過去の成功体験が長過ぎたため、顧客が何を求めているのかを考える習慣が身に付いていなかった。良い物を作れば売れるだろうというプロダクトアウトの発想に凝り固まっていた。まず、そうした意識を変えて、部隊全体で同じ方向を見据える必要があると感じています」

「4月1日付で組織改編を実施しました。縦割りだった企画と事業部体制を一新しました。昨年4月に着任して初めての展示会で、品番数が多過ぎると感じた。なぜかというと企画部隊が縦割りで、それぞれのグループが同じブランド名で異なる商品を作っていた。商品提案の焦点がぼやけた状態でした。企画部隊と生産部隊にはもっと品番数をカットするよう指示しています」

市場の空白域を狙った新生「YG」ブランド

商品企画の効率化やブランドポジショニングの明確化は生産効率の改善と同時に、営業面でも誰へ向けて売るのかという強化ポイントが明確になる。これらアパレルカンパニーの体制強化の1つが、「YG」ブランドの一新だった。

「新生『YG』は、エアポケットになっていた40代中心のビジネスマンへ向けたブランドです。新ブランドという方法もありましたが、市場調査では『YG』の認知度が高かったため、全面リニューアルして新しいブランドとして再投入することにしました。展示会では小売店の反応が良く、来春から予定より10％多い店舗で扱ってもらえる計画です」

「YG」ブランド投入の陰で、既存ブランドの再定義も行われた。「BODY WILD」のアダルト版「EX」の廃止はその一環だ。

「『BODY WILD』は元々ヤングメンズのブランドなのですが、アダルト用の『EX』を企画するなど、本来のターゲットではない客層まで手を広げ過ぎていました。レディスの『Tuche』も然りです。『GRANDFIT』や『快適工房』との住み分けも明確にするため、ブランドのポジショニングを見直しました」

エンドユーザーに受け入れられる商品が必要

短期的な課題は、特にインナー部隊において収益体質に改善すること。生産面では、国内において減産体制でもコストをコントロールし利益が確保できる体制を整えることだ。2015年までに海外比率を現状の46％から60％まで高める計画を立てている。

来シーズンはアパレルビジネス立て直しの元年。中期的には生産体制の効率化を進め、短期では商品企画、営業政策の見直しに着手している。高機能性に裏付けされた肌着が強みの同社だが、エンドユーザーに受け入れられる商品を提供し切れずにいた“企画”を刷新し、再浮上を図ろうとしている。

「考え方は顧客目線で物を考える“マーケットイン”ですが、市場ニーズの変化を見越し、半歩先の新しいものを提案する“真のプロダクトアウト”を目指します。マーケットインの発想で得た要素を含んだプロダクトアウト型で、エンドユーザーに受け入れられる商品を提案したい」

略歴　浜村眞（はまむら・まこと）氏　1950年生まれ。73年4月、グンゼ入社。2005年6月、執行役員グンゼ開発（株）代表取締役社長。08年8月、人事・総務部長。10年4月、経営戦略部長兼CMAO（経営・管理担当）。同年6月、取締役。12年4月から現職。

（樋口 尚平）