2024年シーズンのスポーツ市場を展望する──オリンピックイヤー、業容拡大のまたとないチャンスに

update: 2024/01/04

2023年は、国内の主要上場スポーツ企業にとって歴史に残る重要な時期となった。当サイトで定期的に取り上げている6社──アシックス、美津濃（ミズノ）、デサント、ゴールドウイン、ヨネックス、ゼット（順不同）の業績が全社で2ケタの増収増益を達成したからだ。円安の影響があったとはいえ、主要な5つのメーカーが過去最高の収益を挙げたことは事実である。しかも2024年はパリ五輪が開催されるオリンピックイヤー。懸念材料は存在するが、業容拡大のまたとないチャンスでもある。

コロナ禍は終息、競技系スポーツも復調

昨春の規制緩和もあり、コロナ禍は一定の終息を見た。その結果、部活動など各社の主力を構成する競技系スポーツが健闘を見せた。コロナ禍で、いわゆる“三密”を回避できるスポーツとして支持を集めていたゴルフやキャンプなどの分野には一服感がある。一方、慢性的な原材料高による影響で上代が高くなり、その後押しで売り上げが伸びた事例も多かった。

国内の主要各社は、物価高や地政学上の不安など不確定要素が多いと判断し、今後の推移について慎重な姿勢を崩していないが、2023年度（2024年3月期）の業績も引き続き好調である。第2四半期（4－9月）は全社で増収を達成したほか、過半数の3社──ミズノ、デサント、ゴールドウインが増益に至った。またアシックスも、第3四半期（1－9月）において過去最高の収益を挙げた。

国外市場では、米国が停滞気味、欧州はメーカーで格差が表われた。中華圏はかつての爆発力に欠けている面がある。世界のトップ3――ナイキ、アディダス、プーマの業績は足踏み状態の傾向だ。商品在庫の調整局面にもあるようで、しばらくは適正化が続くと思われる。

新しい価値基準になった観のあるDTCとデジタル化

過去の2022年、2023年の同レポートでも触れたが、今年もDTC（Direct to consumer、ディレクト・トゥ・コンシューマー）の重要度がさらに高まる傾向が強くなっている。コロナ禍の影響もあり、ITなどデジタルの技術を活用した新しい販売形態の開発が進んだことも背景にある。

昨年12月、アシックスが公表した新しい「中期経営計画2026」（2023－2026年度）は象徴的だった。大きなテーマが「グローバル×デジタル」。IT関連技術を活用し、DTCの観点から顧客を囲い込んでいくという戦略である。ナイキ社を筆頭に各社が特に力を入れている分野で、顧客との強固な“タッチポイント”を構築する狙いがある。従来型の「卸＝代理店」を活用したビジネスとは一線を画した、メーカー自身が卸機能を持ち、エンドユーザーと直接、交流していこうという意図が見られる。

こうした各社の取り組みは、実店舗のあり方も変えていく可能性が高いし、現に変化が進んでいる。実店舗を顧客との交流の場と捉え、ソフト＝イベントの提供も商品の一部として提供するルルレモンアスレティカ社は順調に業容を拡大している。先日、ナイキも東京・銀座に、ランニング愛好者を対象にした新しい直営店を開設した。

“コト・モノ”消費と言われて久しいが、いよいよそれが具現化してきたということなのだろう、2024年は果たして、どんな1年になるのだろうか。