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マッシュスポーツラボ
「emmi」業態で目指すのはOLの新ライフスタイル提案

update: 2016/03/01

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 2月27日にオープンした 「emmi」藤井大丸店。 3月にかけて複数出店する

2月27日にオープンした
「emmi」藤井大丸店。
3月にかけて複数出店する

スポーツの要素を採り入れたレディスの新業態「emmi」(エミ)を展開するマッシュスポーツラボ(東京)。「ルミネ有楽町」「ルミネ横浜」にショップを構えるが、今春から出店が本格化する。東京と関西に5店を出店し、計7店舗に拡大する。レディスファッションでも存在感が高まりつつあるスポーツ要素を盛り込んだ「emmi」で目指す方向性はどういったものなのか。

キーワードは“ウエルネス”

「emmi」藤井大丸店。 スポーツブランドのスニーカーをラインナップ

「emmi」藤井大丸店。
スポーツブランドのスニーカーをラインナップ

「emmi」のようなスポーツブランドやスポーツウエアを採り入れた新業態はここ1-2年の間で徐々に増えている。背景には、スポーツブランドのスニーカーがファッションシーンでも定番アイテムになってきていることがある。そのほか、ヨガもおよそ10年ぶりに売れ筋商材になっていることも大きい。アスレチックとレジャーの造語“アスレジャー”が注目されているが、米国市場でもスポーツを採り入れたライフスタイルが重要度を増している。

マッシュスポーツラボの椋林裕貴 代表取締役副社長は「emmi」のキーワードについて、「ウエルネス」だと説明する。同氏が副社長を務めるグループ会社のマッシュビューティーラボで展開する「コスメキッチン」業態では、オーガニック系の化粧品やボディーケア品を扱っているが、「女性が健康的な生活を送ろうとした場合、食だけでなく、身体を動かす必要もある。また気持ちを整えるにはヨガが効果的。こうして足し算で考えて行った結果、“ウエルネス”という言葉にたどり着いた」(椋林 副社長)という。

「emmi」のチーフデザイナーを務める田野倉夏子氏は、「このショップの役割は、OLさんの生活を(アクティブで健康的に)変えていく目的がある」と説明する。自身もハードワークで体調を崩した経験があり、リハビリにヨガを始めたことが業態開発のきっかけになったという。同社の近藤広幸 代表取締役社長の提案で、コンセプト作りがスタート。椋林 副社長が前述の“ウエルネス”のキーワードを基に骨子を組み立てた。